Ces sociétés qui osent le pari des réseaux sociaux

octobre 30, 2012 7:20 Publié par 2 Comentaires

Facebook & Cie laissent les sociétés dubitatives. Certaines ont pourtant décidé de tirer leur épingle du jeu. Explications.

1/13 En bichonnant ses «amis» Facebook, Qoqa a réussi à réunir une communauté de plus de 37 000«Qoqasiens».
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Le coup du logo sur les affiches

En apposant le sigle Facebook sur leur publicité, nombre d’entreprises cherchent à montrer qu’elles vivent avec leur temps. Un bon réflexe? «C’est un peu gadget aujourd’hui, répond Blaise Reymondin, publicitaire. Elle le font par effet de mode». Même si les marques apprécient d’avoir des «like» qui augmentent leur valeur, il est difficile de mesurer le trafic induit par la publicité. «Je préconise plutôt des codes QR (ndlr: code-barres en deux dimensions directement lisible par un smartphone)», conseille David Duperrex. «On peut les tracer et pour l’annonceur, c’est mesurable», ajoute Blaise Reymondin.

Outil idéal pour le secteur tertiaire, puisqu’il offre un nouveau type de relation à la clientèle, Facebook peine pourtant à convaincre. «Si les entreprises utilisent Facebook, elles sont perplexes par rapport à ce que les réseaux sociaux peuvent leur rapporter et inquiètes de ce que cela peut leur coûter, en argent mais aussi en temps», décrit Gervaise Zumwald, responsable de la communication de la Chambre vaudoise du commerce et de l’industrie.

En cette période économiquement morose, les PME hésitent ainsi à se mettre à la page Facebook. Cette frilosité s’explique autant par la crainte d’être dépassé par l’évolution rapide et constante du Web participatif que par la difficulté à en chiffrer les bénéfices.

«Il y a surtout la peur de se faire voir, de montrer les coulisses», souligne David Duperrex, auteur d’un mémoire sur les stratégies à proposer aux PME pour optimiser leur présence en ligne. Selon une étude de la Haute Ecole zurichoise de sciences appliquées, la moitié des entreprises suisses n’en voient pas l’utilité.

Commencer par donner

Celles qui ont rencontré le succès sur leur profil Facebook possèdent un point commun. «Vous ne pouvez pas vous contenter d’informer sur vos produits, vous devez commencer par donner, comme organiser des concours, des événements ou miser sur le rire, insiste Blaise Reymondin, publicitaire indépendant. Cela doit être sincère.»

La Compagnie Générale de Navigation (CGN) a été séduite par la vitrine interactive que représente le réseau social. «Ce qui nous plaît sur Facebook, c’est d’être proches de nos clients quand ils ne sont pas sur nos bateaux», confie Terry Guillaume, chargé de communication de la compagnie.

A côté du fil météo, des idées de croisières et des flashs promotionnels, la page de la CGN prend des allures d’album photos, propices à l’évasion. «On publie aussi des photos qui sont envoyées par nos fans.» Une manière d’«entretenir la passion et la relation» avec près de 6000 «amis» principalement domiciliés autour du Léman. Des sympathisants qu’il s’agit aussi de sensibiliser à la survie de la flotte Belle-Epoque, qui ne saurait se passer de dons.

Autre exemple, Qoqa a carrément fait de Facebook son fonds de commerce, érigeant le buzz en stratégie marketing. Derrière cet aspect déluré, la société basée à Bussigny a su s’imposer pour jouer dans la cour des grands, vendant notamment des Porsche 911 à moitié prix. Proactive, Qoqa cherche à avoir systématiquement une longueur d’avance. «Quand Facebook fait une modification, on est déjà prêt», note Pascal Meyer, fondateur de la boîte.

Cette attitude vaut autant pour les aspects techniques que culturels. Côté animation, Qoqa n’hésite donc pas à utiliser une syntaxe spécifique ou à lancer des défis ludiques à ses «amis». Dernier projet en date: le Qwine. Cette première cuvée interactive enjoint les internautes à donner leur avis sur la vinification. Tous ces ingrédients permettent de réunir une communauté de «Qoqasiens» de plus de 37 000 acheteurs potentiels.

Un plus durant la crise

Hormis l’acte d’achat, Facebook présente un intérêt pour les économies qu’il peut engendrer.

«Avec Facebook, il y a pas mal d’outils statistiques qui permettent d’analyser le public, note David Duperrex, de l’agence de communication Vitamine C. On n’a plus besoin de faire des études de marché.» D’autant plus que les avis et les propositions des internautes permettent à une entreprise d’affiner sa stratégie dans des délais plus brefs. «Les réactions peuvent être très dures mais le feed-back est rapide.» D’où l’intérêt de soigner les interactions et de privilégier la réponse aux critiques à leur suppression.

Le lien de confiance qui se noue sur Facebook permet aussi d’être plus efficace en termes de publicité. Au travers des messages directement adressés aux «amis», du bouche à oreille qui s’ensuit et par un meilleur référencement sur les moteurs de recherche que génère une activité régulière sur le réseau social. D’autant plus que c’est désormais là que les clients futurs se trouvent.

«Les jeunes sont interconnectés», rappelle David Duperrex, également enseignant à l’ECAL. Toutefois, il est périlleux d’aller les chercher sans avoir suivi une formation adéquate. «Les digital native sont moins naïfs que les générations précédentes.Ils comparent tout sur Internet. Ils ne se font plus avoir par une marque qui est juste fun», met en garde Blaise Reymondin.

Soigner son identité virtuelle permettra donc aussi de négocier avec davantage de douceur le virage de la génération Y.

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